臨近雙十一，電商大戰(zhàn)還未打響，已經(jīng)充滿了火藥味。一面是京東和阿里巴巴的搶商家暗戰(zhàn)，苦了中小型商家。一面是垂直電商玩跨境，巧妙避開巨頭沖擊。而與以往不同的是，京東和阿里巴巴雙雙推出“雙十一晚會”，陣容堪比春晚。另外，就在剛剛過去的10月，10多家手機(jī)商發(fā)布新品，其中華為、小米、中興、360等都已摩拳擦掌備戰(zhàn)雙十一，華為和小米更是為冠軍而戰(zhàn)?？梢姡谶@場電商盛宴中，手機(jī)品牌尤為瘋狂。

　　導(dǎo)讀

　　電商巨頭混戰(zhàn)中，受傷的往往是中小型商家。這類商家缺乏足夠大的品牌影響力，自身渠道和運(yùn)營能力都有限，對于電商平臺自然也就缺乏話語權(quán)。

　　本報記者 陶力 發(fā)自上海

　　在阿里巴巴入股蘇寧云商后，今年的雙十一比以往少了許多硝煙味。不料，京東商城兩日來持續(xù)發(fā)力向阿里巴巴發(fā)起了進(jìn)攻。

　　11月4日，在阿里巴巴對外透露與湖南衛(wèi)視、馮小剛導(dǎo)演合作的雙十一狂歡夜細(xì)節(jié)后，京東商城也宣布聯(lián)合燦星制作、中央電視臺打造雙十一“京”喜夜大型競歌晚會。

　　相似的播出平臺、同樣吸人眼球的明星陣容，京東商城此舉可謂目的性十足，即貼身死磕天貓商城。

　　更令人匪夷所思的是，11月3日下午，京東商城一紙公告向國家工商總局舉報阿里巴巴，稱其逼迫商家二選一。

　　隨后，阿里巴巴高調(diào)反擊稱，對于競爭的問題，最終的解決方案是讓消費(fèi)者選擇，市場的問題就用市場化的手段去解決。

　　阿里巴巴雙十一項目部內(nèi)部人士也對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，主要是天貓超市和電器城在今年的價格大幅降低，給對手造成了壓力，無奈之下才向行政部門舉報。“市場不相信眼淚，市場只能在公開公正的陽光下的競爭。”

　　而行業(yè)人士對于京東此舉，揣測其意在炒作吸引眼球。從事件本身來看，或許京東商城的舉報短期內(nèi)難奏效，但被晾出來的商家卻陷入左右為難的境地。在價格戰(zhàn)的驅(qū)動下，電商平臺或許又會重蹈傳統(tǒng)零售覆轍，爭搶供應(yīng)鏈商家資源。

　　小品牌商家最受傷

　　電商巨頭混戰(zhàn)中，受傷的往往是中小型商家。這類商家缺乏足夠大的品牌影響力，自身渠道和運(yùn)營能力都有限，對于電商平臺自然也就缺乏話語權(quán)。

　　事件追溯到10月29日，京東官方微信公眾號發(fā)布《致商家朋友們的一封信》，稱將關(guān)閉男鞋品牌木林森在京東的店鋪，雙方永久不再合作。文中稱，隨著雙十一的臨近，部分國際、國內(nèi)服飾品牌商家被某平臺施壓，要求品牌商家不得參與包括京東在內(nèi)的其他平臺的促銷活動，即便已經(jīng)上線的活動也需撤掉。

　　京東的強(qiáng)硬激起了木林森的反駁。該公司在官方微信平臺澄清，關(guān)店是京東商城單方面的行為。“作為商家，我們有權(quán)根據(jù)自己的商業(yè)判斷，做出正常的商業(yè)選擇，在不違背合同的前提下，自主調(diào)配貨品比例和類別是我們的權(quán)利。”

　　不過，該公司電商業(yè)務(wù)相關(guān)人員出于長遠(yuǎn)考慮拒絕了記者的采訪。

　　11月3日，京東商城毫不客氣地指出，逼迫商家“二選一”的正是阿里巴巴。

　　京東商城的舉報依據(jù)是9月2日的一條新規(guī)定。國家工商行政管理總局令第77號公布《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動管理暫行規(guī)定》，其中明確指出：電商平臺不得“限制、排斥平臺內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營者參加其他第三方交易平臺組織的促銷活動”，該規(guī)定已于10月1日正式實施。

　　但是，雙方各執(zhí)一詞的結(jié)果很可能不了了之。知名法律人士趙占領(lǐng)對記者表示，京東舉報的內(nèi)容無從判定真實結(jié)論，影響最大的是市場參與者的利益。“商家平時針對不同平臺制定不同的政策是很常見的，平臺沒有權(quán)力對他們進(jìn)行限制。”

　　電商巨頭各拼“刺刀”

　　距離雙十一僅剩一周，各大電商巨頭也開始拔刀相見，使出渾身解數(shù)吸引消費(fèi)者。

　　“馬云打電話給我的時候，好像是把一個天大的好事兒給你了。我也知道現(xiàn)在大概有一半的人通過手機(jī)在網(wǎng)上消費(fèi)，尤其是年輕人。電子商務(wù)已經(jīng)成為了非常新的商業(yè)模式，且?guī)砹司薮蟮挠绊?。所以我為了不掉隊，參與到雙十一晚會這樣的一個新形式上來，這是很有意義的。” 知名導(dǎo)演馮小剛?cè)绱讼蛴浾呓忉屗麍?zhí)導(dǎo)雙十一晚會的原因。

　　這是阿里巴巴今年引流的新招。11月10日的水立方，將有數(shù)千名觀眾現(xiàn)場參加，網(wǎng)絡(luò)、電視和手機(jī)等聯(lián)合開啟互動方式，一邊看晚會，一邊下單購物。同時，這場晚會還會在湖南衛(wèi)視現(xiàn)場直播，微博和優(yōu)酷視頻同步網(wǎng)絡(luò)直播。

　　螞蟻花唄、菜鳥物流、支付寶、阿里音樂等也全權(quán)參與進(jìn)來。從O2O、物流、跨境電商、移動端入口到金融，可以說，這是阿里巴巴旗下產(chǎn)品矩陣的一次大練兵。

　　京東的反擊策略則完全背靠騰訊這棵大樹。雙方結(jié)盟推出了“京騰計劃”。

　　根據(jù)這一計劃，雙十一期間，騰訊微信會為京東引流。京東將在11月1日到11日期間，與眾多大牌廠商一起在微信朋友圈做廣告。

　　京東商城內(nèi)部人士透露，京東商城將聯(lián)手38個品牌商，一起在微信上做廣告，派發(fā)25億的各種優(yōu)惠券，覆蓋人數(shù)預(yù)計將達(dá)到8億人。這意味著，每一位刷微信朋友圈的用戶，幾乎都能看到京東插入的廣告。

　　而垂直電商也在巧妙避開巨頭們的沖擊。唯品會副總裁馮佳路告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，“今年主打跨境購物，韓國、日本、澳洲、歐美、東南亞五大國家館同時上線。我們采取的是自營模式，希望可以把全球供應(yīng)鏈整合到位。另外，推崇極速物流，哪怕是雙十一銷售的商品也會當(dāng)天發(fā)貨。有的商品消費(fèi)者24小時內(nèi)就可以拿到。”

　　不過，對于消費(fèi)者來說，能否真金白銀給予價格優(yōu)惠才是他們最關(guān)心的問題。

　　記者初步梳理發(fā)現(xiàn)，今年的電商平臺已經(jīng)淡化了價格戰(zhàn)的色彩，但是各式眼花繚亂的返券、減價、紅包等形式還是讓消費(fèi)者感到困惑。甚至有的平臺雙十一價格與此前價格相比并無降價優(yōu)惠。

　　商派軟件副總裁徐喚春在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時認(rèn)為，價格仍然是吸引用戶的重要因素，但不再起決定作用。消費(fèi)者會越來越重視質(zhì)量、售后和物流問題。

　　“其實消費(fèi)者和商家的心態(tài)都是一樣的，哪家平臺能給我?guī)碜畲髢r值就去哪里。雖然目前還是巨頭在領(lǐng)跑，但是市場份額也會慢慢分化，垂直電商依靠自己的精耕細(xì)作一樣能找到自己的定位。” 徐喚春表示。

　　商家盛宴還是負(fù)累？

　　雙十一的狂歡帶給商家的是盛宴還是負(fù)累，是一個值得深思的問題。

　　為了方便商家備貨，天貓預(yù)售早在10月份便已啟動。用戶支付10元、20元或99元不等的定金，到雙十一當(dāng)天再支付全款。

　　凱迪拉克天貓店董事長蔣勇告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，凱迪拉克從10月13日雙十一預(yù)售開始至今，已經(jīng)實現(xiàn)到店客戶250萬，實際銷售整車超過500臺。

　　分析認(rèn)為，去年阿里巴巴雙十一571億的銷售中，預(yù)售做出了很大貢獻(xiàn)。也有傳統(tǒng)零售業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雙十一只是把前前后后大約兩個多月的銷售額集中到了一天，透支了消費(fèi)者一年的消費(fèi)額度。

　　對此，達(dá)能中國電子商務(wù)總監(jiān)丁煥坤在接受記者采訪時坦言，從打包到發(fā)貨自然會增加很大的工作量，尤其是在人力配備和物流存儲上，要增加很大成本。自己在做業(yè)務(wù)監(jiān)測時，會看雙十一當(dāng)個季度的銷量與此前三個月的對比，判斷增量是否值得公司花大力氣去投入。

　　“從我們前幾年的數(shù)據(jù)來看，沖動型消費(fèi)者的購買欲望在雙十一得到了很大的釋放，對我們來說也是增加新用戶的機(jī)會。當(dāng)然，也讓我們的競爭對手少了一個機(jī)會。”丁煥坤表示。

　　在丁煥坤看來，雙十一付出的巨大成本依然是值得的。他還透露，達(dá)能旗下三個奶粉品牌在去年雙十一達(dá)到9100萬銷售額，今年的銷售目標(biāo)預(yù)計能突破100萬罐。目前，達(dá)能的產(chǎn)品幾乎覆蓋了所有的主流電商平臺。

　　對于商家對平臺的選擇問題，丁煥坤看得很淡然。他表示，在傳統(tǒng)零售渠道，商家往往要被迫做出很多選擇，甚至是二選一。電商平臺也會有傾斜，程度不同而已，品牌自己要知道哪個平臺最適合自己。對于我們來說，衡量一個好的平臺標(biāo)準(zhǔn)就是能否幫我?guī)砀嘤脩?，如何幫助我更快觸達(dá)用戶。

　　“如果商家對于平臺難以取舍，可以先全面覆蓋，然后采取不同定位的方式去經(jīng)營。” 丁煥坤如此支招。