萬達集團董事長王健林近日公開叫板迪士尼的 底氣或許來自于正在快速擴張的萬達城。上周，萬達集團的首個大型文旅商綜合體項目，也是首個以萬達城命名的項目在南昌正式運營，未來萬達城將以2020年 建成20座的速度在國內(nèi)部分城市和國外落地，這是萬達晉級世界第一大文化旅游企業(yè)的重要支柱。雖然萬達野心勃勃，但萬達城還未“羽翼豐滿”：大投資、長周 期、新品牌等都是萬達城的未解之題。

  2020年建20座萬達城

  就在幾天前，王健林曾公開表示，“迪士尼不該來內(nèi)地，好虎架不住群狼，萬達會讓迪士尼中國在未來10-20年都無法盈利”。王健林口中的“群狼”指的就是萬達轉(zhuǎn)型重要引擎之一的萬達城。

  上周六，萬達首個以萬達城命名的超大型文旅商綜合體項目南昌萬達城正式運營。王健林介紹，從此前開業(yè)的武漢中央文化區(qū)和西雙版納國際旅游中心到南昌萬達城，萬達城不僅僅是名字上的變化，更是業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變。

  據(jù)了解，南昌萬達城總建筑面積480萬平方米，總投資400億元。項目業(yè)態(tài)包括：萬達茂、大型室外主題樂園、室內(nèi)主題樂園、舞臺秀、酒店群、酒吧街等。開業(yè)后，南昌萬達城每年預計將接納游客2000萬人次，每年將直接創(chuàng)收百億元。

  正如王健林介紹，繼南昌萬達城之后，萬達集團的文旅商綜合體萬達城即將被快速復制到多地。王健林進一步透露，9月還將開業(yè)合肥萬達城，2017年開業(yè)哈爾濱 萬達城、2018年開業(yè)青島東方影都和廣州萬達城、2019年開業(yè)無錫萬達城。除了國內(nèi)的萬達城，王健林透露，萬達還將在國外發(fā)展，中期目標是到2020 年國內(nèi)開15個、國外力爭開3-5個萬達城。

  更大號的萬達廣場模式

  對表迪士尼，除了王健 林所說的“群狼效應”，萬達的底氣還來自哪里？對此，業(yè)內(nèi)人士首先介紹，萬達文化旅游項目的思路是，以劇場和電影樂園、游樂園為中心，配套酒店、商業(yè)街構(gòu) 建起萬達城，每個萬達城項目整體投資通常都會在百億元之上。其次，業(yè)內(nèi)人士認為萬達的優(yōu)勢在于打通了旅游產(chǎn)業(yè)鏈，在文化旅游綜合體項目中，在目的地、渠道、客源方面具有一定的話語權(quán)。例如，2013年萬達先后并購湖北新航線國旅和北京環(huán)行五洲旅行社；2015年萬達宣布35.8億元戰(zhàn)略投資同程旅游。

  其次，萬達城的可復制性也為萬達旅游文化綜合體項目的擴張?zhí)峁┝丝赡?。雖然各地萬達城都有不同主題，但是萬達城的業(yè)態(tài)基本相仿，包括超大型萬達茂、大型室外 主題公園、酒店群、大型舞臺秀、酒吧街等內(nèi)容。在可復制的基礎之上，萬達在不同地區(qū)開發(fā)具有當?shù)靥厣漠a(chǎn)品，例如西雙版納國際旅游中心將傣族風情貫穿其 中；南昌萬達城則以青花瓷為主題，讓游客具有文化認同感。

  此前，標準化的萬達廣場在全國各地成功復制，訂單式商業(yè)地產(chǎn)模式萬達已經(jīng)駕輕就熟，這是萬達在全國成功鋪開萬達廣場的關(guān)鍵之一。

  盈利難題待解

  在萬達城的快速擴張中，萬達如何實現(xiàn)盈利成為了行業(yè)最為關(guān)注的一點，雖然王健林曾多次表示文化旅游是無天花板的產(chǎn)業(yè)，但是如何在無限的可發(fā)揮空間中找到盈利點是萬達城最引人矚目的，畢竟文化旅游項目被公認為投資回報率不僅低且緩慢。

  有不具名行業(yè)人士也表示，萬達城投資動輒幾百億元，縱然萬達有充裕的資金支撐，但靠回報周期長、回報率低的文化旅游項目實現(xiàn)盈利具有較大難度。

  此外，業(yè)內(nèi)普遍認為，迪士尼主題公園的成功，憑借的是風靡全球的電影IP帶來的源源不斷的客源，圍繞IP資源開發(fā)的衍生品更是一座金礦。而在這一點上，萬達城還未形成真正有吸引力的IP效應。此外，萬達在文化旅游綜合體項目上的品牌力度也是尚且難以評估的。

  雖然前景不被看好，但是業(yè)內(nèi)也有聲音認為，如果地價便宜且配有銷售物業(yè)的話，支撐起客源和現(xiàn)金流也不成問題，而地價成本低和銷售物業(yè)又是萬達的優(yōu)勢所在。

  萬 達商業(yè)在上市之前披露的招股說明書中就曾對外披露了拿地成本。其中2011-2013年，萬達商業(yè)地產(chǎn)的平均土地成本分別只有1821元/平方米、 1171元/平方米和1096元/平方米，在最近幾年土地價格節(jié)節(jié)攀升的背景下，土地成本仍能逐年下滑足以成為了萬達的優(yōu)勢。

  據(jù)公開資料顯示，每一座萬達城計劃都在3-5年內(nèi)建成開業(yè)，可以創(chuàng)造3萬個就業(yè)崗位，年納稅超過5億元，萬達城所能創(chuàng)造的社會效應，也讓萬達城成為當?shù)卣壑械南沭G餑，從而許多地方政府主動邀請萬達去當?shù)亻_發(fā)，這也讓萬達在拿地過程中擁有了議價權(quán)。

  雖然萬達商業(yè)里不包括文化旅游地產(chǎn)項目。但有業(yè)內(nèi)人士認為，萬達將商業(yè)地產(chǎn)的拿地模式復制到萬達城項目是毋庸置疑的。

  除了拿地優(yōu)勢，萬達城中的可銷售物業(yè)被行業(yè)人士看做是項目盈利點之一。在南昌萬達城開發(fā)之初，王健林就曾介紹，400億元總投資中約220億元用于投資文化 旅游，剩下的用于200多萬平方米的房地產(chǎn)投資、住宅寫字樓的投資。“我不可能買地后靠文化旅游用20年來回收成本，中國的金融模式（指融資成本）不支持 這種發(fā)展模式，不像國外十年期融資成本只有3%-4%，在這個情況下，（資金）只能走銷售一部分、融資一部分。”王健林曾如是稱。

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