高端酒銷售遇阻

　　企業(yè)猛推腰部產(chǎn)品 御寒

　　53度飛天茅臺(tái)價(jià)格從2300元/瓶到如今的850元/瓶-900元/瓶，五糧液的價(jià)格也出現(xiàn)腰斬。水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒、瀘州老窖的1573等高端產(chǎn)品出現(xiàn)銷售遇阻，甚至部分產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷。作為白酒行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的糖酒會(huì)在2013年也變得蕭條。

　　據(jù)調(diào)查，2013年秋季糖酒會(huì)參會(huì)人員大幅減少，參會(huì)的經(jīng)銷商與往年秋季糖酒會(huì)相比下降了一半，與春季糖酒會(huì)相比，不足其三分之一。因此，今年的秋季糖酒會(huì)成為史上最冷清的糖酒會(huì)。

　　價(jià)格是由市場(chǎng)決定的，在高端酒盛行時(shí)，市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求，于是千元酒登上每家酒企的價(jià)格體系中。而隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、限制 三公消費(fèi) 政策、禁酒令的打壓，庫(kù)存高企的經(jīng)銷商紛紛拋貨，于是被市場(chǎng) 捧 起來(lái)的價(jià)格體系開(kāi)始走 滑梯 。而曾經(jīng)以高端酒支撐起的企業(yè)業(yè)績(jī)受到重創(chuàng)，酒企為了突圍，開(kāi)始轉(zhuǎn)型腰部產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及推廣。

　　在武漢秋季糖酒會(huì)上，不少酒企紛紛推出中低價(jià)位產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)行業(yè)變局。包括瀘州老窖推出定價(jià)在十幾元到幾十元之間的新品 瀘小二 ，沱牌舍得推出價(jià)格在100元-300元之間的曲酒系列產(chǎn)品。

　　另外，五糧液也加大了腰部產(chǎn)品戰(zhàn)略，推出五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲三款產(chǎn)品，其中五糧特曲精品價(jià)格在400元-500元，五糧特曲為300元-400元，五糧頭曲為200元-300元。貴州茅臺(tái)雖然沒(méi)有推新品，但也對(duì)旗下產(chǎn)品醬酒、仁酒降價(jià)，價(jià)位定在399元和299元，在原來(lái)價(jià)位上降了一半。

　　12月8日，水井坊也宣布，將推出名為 臻釀八號(hào) 的新產(chǎn)品，這款產(chǎn)品的零售價(jià)定為428元/瓶。

　　茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格下滑擠壓了地方名酒和次高端酒企的產(chǎn)品，沱牌舍得、水井坊的業(yè)績(jī)大幅下滑就是例證。水井坊最終選擇不再 守價(jià) ，推出腰部產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線，思路是對(duì)的，但是在推廣中，水井坊產(chǎn)品是否能獲得好的招商還有待觀察。

　　在高端酒銷售遇阻的情況下，企業(yè)增加品牌系列戰(zhàn)略是正確的。不過(guò)，推低價(jià)位酒來(lái)彌補(bǔ)高端酒滯銷帶來(lái)的銷售下滑，短期內(nèi)是不可能見(jiàn)到實(shí)效的。因?yàn)樾缕窂纳鲜型茝V到消費(fèi)者認(rèn)可需要一定的時(shí)間。另外，不是所有酒企推出的腰部產(chǎn)品都能獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，這里比拼的不僅是酒的品質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷，還有企業(yè)的品牌效應(yīng)。

　　貴州茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格下沉后，給次高端酒企帶來(lái)的壓力不是靠推新品能解決的。酒企已經(jīng)意識(shí)到從單一的專攻高端酒帶來(lái)的業(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn)，做全品牌戰(zhàn)略思路是正確的，但是，當(dāng)大家都在推腰部產(chǎn)品時(shí)，酒企們又站在了同一條起跑線上。需要從招商、品牌推廣、市場(chǎng)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)從頭開(kāi)始做。不過(guò)，作為一線酒企的五糧液推出的 頭曲、特曲和特曲精品 在上市后的幾個(gè)月后，已經(jīng)取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。在五糧液人士看來(lái)，上述三款產(chǎn)品今年完成2億元的目標(biāo)肯定沒(méi)問(wèn)題。

　　當(dāng)腰部產(chǎn)品成為眾多酒企要著力打造的戰(zhàn)略產(chǎn)品時(shí)，誰(shuí)能贏得經(jīng)銷商的喜愛(ài)、消費(fèi)者的認(rèn)可，那么它們的轉(zhuǎn)型則是成功的。但是，從目前來(lái)看，一切都是未知數(shù)。